风云榜?演讲者丨潘志勇:八成购房者选房不再严格区分一二手房源

2018-12-12       浏览次数:229

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演讲者:

贝壳找房副总裁 新房平台事业部总经理潘志勇

演讲主题:

贝壳新房"新营销" 助力地产行业新发展

演讲场合:

和讯网第九届地产金融创新峰会

演讲原文

大家下午好,接下来我代表贝壳找房给大家讲一下我们对整个业界,包括对房地产,包括对明年整个行业发展趋势,包括一手、二手房以及租赁的看法,特别是一手的看法。

贝壳脱身于链家,链家在整个地产领域经历了17年,在过去1年中我们怎么看这个市场?我们有哪些数据、有哪些总结。不论是在新房、二手房、租赁市场,我们都积累了相当的数据,特别是二手房领域。

中国式住房

中国产业和海外差异非常大。中国市场有那些特点?根据我们过去17年的经验总结了这么七点:

1,中国是房价持续上涨而且上涨速度非常快的国家。

2,相对于高房价,中国整个杠杆率低于国际水平,尽管大家在说杠杆率在不停上涨,我们还是看到我们的杠杆率相对海外来看并没有那么高,我们的杠杆率还是低于国际的水平。

3,在市场中我们发现房价上涨最快的城市,整个住房供应却在持续下降。这也是整个政策包括产业需要面临的最大问题。一方面所有的消费者,包括我们自己看到房价在快速上涨,另一方面我们的政策在抑制整个供应,正是供应和需求的矛盾造成了中国房价持续上涨。

4,交易的波动也是非常大。尽管过去持续上涨,但是分到不同的一、二、三线城市来看,我们看到的是不同的市场环境。比如今年一线城市增长非常差的环境,交易波动很大。再到有一些城市我们看到截然相反的局面,增长非常好,但交易的波动也非常大。

5,城市人口和住房密度也是比较低。

6,高房价与空置一同存在,一方面我们看到高房价,另外一方面看到空置也是在并行存在。

7,根据过去十几年的经验看到,中国是住房自有率全球最高的国家之一,同时也是租赁市场发展比较滞后的国家。跟全球其他国家比,我们住房的自有率非常高。中国人一直都比较喜欢买房子,也喜欢把购房作为重要的投资。在改革开放这么多年之后,特别是累计十几二十年之后,我们国家成为住房自有率最高的国家之一。尽管我们看到过去几年租赁市场在一、二线城市快速发展,但是租赁市场相对住房相对来讲发展还是比较滞后。

这是近10年国际大都市二手房价格指数的简单对比,以全球四个最核心的城市:北京、伦敦、纽约、东京为例。在过去十年内,整个房价的走势我们可以看到,不管是哪个城市相对于我们国家的房价上涨来看,特别是相对超一线城市来看都是微不足道的,过去十年我们看到的是整个中国的房价持续地增长,特别是一线城市持续地快速地上涨。中间我也去过伦敦、纽约,也跟业界的人做过交流,他们认为房价大涨也就是涨了百分之十几,而中国增长的速度基本都是接近三位数。

另外,我们把中国国内的主要城市的房价也做了一些比较,这里面包括一线城市,也包括准一线城市,北京、成都、广州、南京、厦门、上海、深圳,国内增长最低的也有百分之八十几的增幅。历年来看,房价收入比对比,涨幅最大的北京、深圳、上海,一线城市基本上以百分之百以上的速度增长。

过去新房交易量,北京的发展应该说非常快,北京二手房市场增长也非常快。北京目前基本上是逐步以二手为主的市场,北京的新房交易量在不断降低,这是过去几年中持续看到的情景。尽管在2009年有一波反弹,但总体来看还是持续在降低。这就是我们对过去中国式住房的特点做了一个简单的描绘,中国的市场确实跟海外其他市场不太样,我们有自己的发展规律和自己的经营规律。

行业趋势小结

2019年基本的判断可以用这么几个字总结:冷热不均。2018年整个市场还是发展非常冷热不均。

2018年整个一线,特别是一手房市场增长非常好,但是到了年中之后急转直下,特别是从第三季度开始,整个业界的压力非常大。整体来看相对比较平稳,但是不同区域表现上差别比较大,有一些涨了20%以上的市场,但是也有一些市场,比如海南基本上是跌了40%以上。

2019年如果向后展望的话,我们认为三、四线基本跟2018年的图差不多,我们认为同样是冷热不均的市场,而且市场更多的增长会向三、四线城市倾斜。在整个大市场来看有非常大的挑战,我们怎么看整个房地产市场?我们对明年房地产市场的预测差不多在13万亿左右,在13万亿里面进一步切分,有多少是房企自己销售的?还有一部分会借助社会力量销售,也就是渠道销售。

明年整个房企,因为大家去化压力非常大,去化压力大增的大前提之下,明年整个分销的比例还是会保持像今年类似的比例。而且往后看三年,包括2019年、2020年、2021年,我们认为这三年来看,整个房地产一手市场基本上还会保持在12-13亿左右。中间分销的市场基本上也会保持在三万亿以上,而且分销的市场相对于整个大盘来讲还会有持续的提升。

购房者2019年的趋势

跟大家分享微观的数据,去化是整个房地产从业者,包括一手、二手、线上、线下都共同关心的问题,购房者在过去几年有什么变化,在未来主要的趋势是什么?我们最近做了比较大的调研。我们看到购房者现在越来越多依托网络搜索信息,跟以前不同,以前开发商朋友做新盘发售的时候基本上是选择以全国性的媒体或者在区域性选择一些媒体投放广告,或者选择一些路牌,比如公交车站的站牌或者用高速公路的大的广告进行轰炸,这种轰炸方式今天确实需要重新思考。

从我们的调研里面看到,61%以上的用户在购房的时候首先会在线上搜索信息,在这其中34.3%的用户有过非常深度的访问行为,不是简单的线上查一下,而是跟线上的经纪人、跟线上的购房者、卖房者进行深度的互动。这中间有33%的用户会直接访问到我们平台的楼盘或者我们的二手房房源的详情页。也就是说,今天中国应该有60%以上的购房者都是在线上先去了解楼盘信息,并且有1/3以上的用户是通过线上跟平台顾问进行直接的沟通连接。

从调研里面我们还发现,今天的消费者选房时不区分一手和二手是一个主要的趋势。过去买一手和买二手其实差异非常大,买一手房的用户就是一手的用户,二手就是二手的用户。今天的调研来看,基本上80%以上的用户不会严格地区分一手还是二手,消费者更需要的是买房,无论是一手还是二手,满足他的需求是第一位的。同时相对于开发商来讲,平台有了更强的数据资源优势,聚集了所有的房源,从而为消费者提供一站式的购房服务。此外,消费者在购房的时候仍然是将交通方便作为用户购房的首选因素。

消费者在购房的时候,特别是在线上包括线下浏览信息的时候,他们真正关注的是什么?其实消费者最关心的还是,线上能不能为所有的购房者提供真实、客观并且实时的信息。因为我之前是在实物电商行业,转到房地产之后,我发现在这一点上其实中国的实物电商行业领先中国房地产行业非常多,中国主流房地产APP上很难找到像实物电商行业那么丰富、那么及时的信息。我们在调研之后发现消费者首先关注的还是真实、实时的信息以及能够帮我客观地进行分析。消费者对一些权威的专家,包括权威的购房意见领袖,对他们权威和专业的意见也会更加关注。

除此之外,经过调研发现,今天无论是买一手房还是二手房, 70%以上的消费者不会自己买房,旁边会有他的顾问陪同,不管这个顾问是二手房的经纪人还是新房的顾问。这些顾问能够给他提供更加丰富的信息来帮助他更好地去决策。这就是今天的中国购房者在线上线下获取信息的主要特点。

贝壳新房的“新营销”

接下来我给大家简单介绍一下贝壳在过去做的事情。贝壳找房也是在5月份推出的新的品牌,应该讲现在我们的发展速度是非常快的,根据最新的统计,我们应该是中国目前最大的找房平台,同时大家也知道在世界杯期间我们也发动了非常好的营销活动,也吸引了消费者大量的关注。我们引入了目前在业界最先进的VR看房技术,大家可以在我们的平台上,通过3D渲染技术能够看到实景房源,包括内部的空间。所以我们是近期在所有APP排行榜,特别是生活服务类,在房产这个领域我们基本上都是在第一。

贝壳这个平台能为新房营销做什么?今天来的大部分都是开发商同行以及业界同行,去化仍然是所有人都关心的核心问题,怎么样通过我们新的营销手段或者新的方式和方法,能够支持到我们的房企和所有的营销人员。贝壳的愿景还是希望能够成为客户体验第一的购房大平台。同时,我们也希望我们能够成为第一大的流量平台。第三个愿景希望能够成为第一大的交易平台。

过去几个月我们的发展是非常好的,刚才已经跟大家简单介绍了一下。我们主要想跟开发商通过三种模式进行合作,我们的“新营销”究竟怎么样更好地帮助开发商和购房者,核心的是通过这三种模式,包括人店模式、直通车模式和新网销模式,我们区别于其他平台最大的模式差异是购房始终离不开人,贝壳新房平台全国平均一单交易是160万人民币,就这么大宗的消费而言,消费者是一定会跟人接触,而不是简单地在线上看一下就会下单。

过去十几年不管是之前友商、其他的平台,包括现在线上主流的信息平台都是有意无意地把人的因素忽略,其实最终还是需要置业顾问,需要经纪人、需要购房专家帮助消费者做最好的选择,这也是房地产电商和实物电商最大的差异。所以在我们的平台以及新的营销模式里面,是以销售者为主体的,这也是我们和其他平台最大的差异。

今天贝壳线上APP打开可以看到各种各样的房源,但是各种各样房源背后支持的是我们的经纪人、置业顾问,我们是通过平台把经纪人、置业顾问,把消费者的需求连接在一起,为大家提供三种模式帮助所有的开发商快速去化,助力营销。在核心城市,比如在北京、在成都、在西安,包括在其他的一些城市,我们的去化能力都是非常之强。

1,人店模式。所谓人店核心就是经纪人+经纪门店,特别是在今天消费者不再区分是二手房还是新房的时候,消费者的特点怎么样被充分地发挥,为消费者提供新房或者二手房服务变成最重要的课题。经过过去几个月的发展,贝壳平台上总共除了链家自己的业务之外已经有100多家品牌入驻,而且我们经纪人的数量也在大幅增长,我们能够为整个开发商在城市里面提供更精准的确客营销服务。

2,直通车模式。我们希望把线上的销售线索和线上的流量能够直接通达到开发商的案场和开发商的置业顾问,并且通过线上直接和案场的置业顾问连接,帮助开发商快速去化。

我们也与主要的央企,包括万科和其他的房企进行了直通车品牌定制服务,效果也非常好。万科直通车业务启动的60天内,12个合作新盘中,万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套,去化效果显著。因为在整个电商领域和销售领域,大家最关注的指标还是转化率,直通车的转化率是传统直接转化到经纪人方式的两倍以上,所以我们看到直通车也是非常重要、非常高效的模式。相当于我们直接把线上的流量导给开发商、置业顾问。对开发商来讲,整个去化成本也会更低,因为我们中间没有经过经纪人,绕开了经纪人的模式。

3,新网销模式。我们除了为开发商提供刚才讲的人店之外,我们今天在传统的直销模式上,开拓了新网销模式。大家知道开发商有非常多的直销团队,包括主要的经纪公司都在各个城市建了直销团队,传统直销团队最大的问题是很难有直接的客源,不得不四处拓客。

今天随着贝壳平台线上流量持续增长,在过去一年之内,我们整个平台线上的流量,包括链家、贝壳加起来增长了10倍,销售线索也增长了十几倍,在流量爆增的情况之下,我们希望逐渐引入纯粹的线上的去化队伍,就是线上的直销队伍,这个直销队伍在我们初步设想来看,人均转化率是传统的经纪人的大概3-5倍,转化率使传统经纪人转化效率提升到了2-3倍,整个转化效率更高。

所以今天贝壳核心的使命就是希望能够把线上线下经纪人的客源能够跟开发商进行连接,特别是把线上精准的流量跟销售者,包括我们的经纪人,包括我们的直销团队以及包括我们的开发商置业顾问精准地链接,帮助开发商快速去化。

我们对明年的预期也非常高,我们希望明年整个贝壳,包括链家集团在新房上能够为开发商提供更多的、更好的去化能力。我们预期会在今年的基础上明年能再增长一倍,能够为整个行业或者为开发商提供更好的服务。

刚才很多专家、经济学家都提到明年去化的压力非常大,在这么大的去化压力前提之下,我们希望能够通过新的营销模式带给消费者更优质的购房体验,帮助消费者更好地选择,同时也帮助房企更好地去化。包括我们提的一些像免费专车看房、购房红包、好房预售等等这些产品都会逐步在我们的平台上线。我们希望整个贝壳平台既服务消费者,也服务业界,既服务经纪品牌,也服务开发商品牌。我们希望能够为整个业界,无论是房源、客源还是整个服务上,特别是2019年整个市场相对来讲比较淡的环境下,提供更好的服务和去化能力,同时进一步提升购房者的服务。

谢谢。


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